本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽。
今年春节，4居4床预订量涨了84%，洗浴中心交易规模突破1100亿。一边是酒店花式抢客，一边是澡堂子挤破头。有人提前半个月满房，有人大把房间卖不出去。两极分化的背后，是消费逻辑的彻底改变……
多居室预订增八成，酒店“花式抢客”
亚洲旅宿大数据研究院最新数据显示，今年春节，4居4床、3居3床等多居室房型需求旺盛，预订量分别同比增长84%和72%。多居室房型成为“抢手货”，说明现在全家出门过年，没人愿意凑合了，每个人都要有自己的床位。
顺着这个线索往下看，会发现今年春节的酒店们，为了抢客，已经使出了浑身解数。
假期冲上微博热搜的沈阳一家温泉酒店，他们搞了个“暴风雨主题SPA”。电闪雷鸣，风雨交加，沉浸式特效把泡澡变成渡劫现场。水深只到膝盖，限时30分钟，安全又有话题。有客人发帖说，本来只想泡个澡，结果泡出了末日逃生的感觉。
南京白金汉爵大酒店路子更“野”，他们和本地农产品品牌开镰米搞联名，推出了个“来吃开镰米，马年开好年”活动。大米不稀奇，稀奇的是每盒都贴着南京公证处的封条，扫码能溯源。有客人直接下单寄回老家，让亲戚们也尝尝有公证的大米。把信任做成伴手礼，这操作在酒店圈里算独一份。
有一些酒店则是盯上了家长，致力于让家长解放双手，如北京五矿君澜酒店推出“神马勇士”闯关挑战，孩子入住领一张挑战卡，套圈、投壶、拓印、剪纸，集齐六个福字换盲盒。活动从早到晚排得满满当当，线上预约清清楚楚。有些家长发帖称，终于有个酒店把带娃这件事想明白了，孩子有人管，自己也能享受假期。
连家里的“毛孩子”也没被落下，一家宠物酒店会提前打印好每只毛孩子的照片，手写卡片，欢迎“毛孩子”回家过年。入住期间，狗狗可以吃自助早餐，还有室内恒温游泳池。有客人把卡片晒到小红书上，配文说，之前欢迎礼都是送我的，现在都送给我家狗子了。
吃的方面也有新花样，不少酒店推出“百家宴”自助餐，长桌一摆，陌生人也能拼桌过年。有消费者发帖称他们入住的酒店除夕当晚有一桌拼了五拨人，东北的一家三口，广东的两个背包客，上海的一对情侣，一开始还有点拘谨。等饺子端上来，东北大哥主动分蒜泥，广东姑娘教大家蘸酱油，最后还交换了微信。
受“反向春运”影响，春节60岁以上旅客预订北京酒店量接近翻倍，为了抓住这波客流，不少酒店推出“孝心房”套餐，包含软食早餐、安眠包，甚至在入住前台提供各种度数的老花镜。还有部分度假型酒店推出“住宿+康养”活动，如碧水湾温泉度假村开放“温泉+中医理疗”项目，还有增城三英温泉度假酒店借助70多个特色泡池，推出“康养新春”套餐……
还有酒店拿出大奖，吸引客流，如重庆两江假日酒店搞了个“福满墙”盲盒抽奖，特等奖是一辆蔚来萤火虫汽车的使用权。这个营销有点讨巧，即使没中大奖，客人回去也会念叨那家酒店抽汽车，酒店想要的话题热度随之而来。
把这些案例放在一起看，会发现一个规律。今年春节真正火起来的酒店，没几家是靠降价取胜的，一个清晰的商业逻辑是酒店已经 变成了“住宿”+情绪、+信任、+稀缺、+解决方案、+情感、+话题、+社交……
有人欢喜有人愁，那些冷清的酒店到底输在哪？
空间秘探发现，春节期间的酒店处境两极分化严重，有的酒店提前半个月满房，有的酒店不涨价也没什么单。
广州越秀区靠近火车站的一位单体酒店老板在社交平台发帖称，之前过年前一周，房间基本订得差不多了，今年大把房间卖不出去。他的酒店平常靠外贸客人撑着，价格便宜，位置好，购物方便。其他方面，他自己都不推荐。
他说真不是房价涨得离谱才没客，低价也没单。现在酒店太多了，同样的价格一对比，消费者总能找到更好的。
帖子评论区有位重庆酒店的老板表示，从大年二十八到除夕、初一都没有单子，初二以后也没什么预订单。一位酒店服务人员评论：以前过年都要留守酒店，今年直接除夕到初三放假。了解后发现，他所工作的酒店位于工业园，节假日客源很少。而离他们酒店不到一公里的某中端连锁品牌，春节期间价格比平时贵了2000多块，也几乎被订满没有余房。
与之形成反差的是，湖州的亲子酒店平均每晚2000元，安徽皖北一个小县城从1月13日开始满房到2月15日，横店的酒店价格涨了差不多3倍也被预订得差不多，西昌平常一百多元的旅馆春节直接涨到一千元左右，还有揭阳市揭阳楼边的连锁酒店，平日300元出头，现今就得1500元。从经济型到豪华型，酒店价格集体“狂飙”，核心景区周边的酒店更是一房难求。
还有一个更扎心的现象：洗浴中心爆满，人们宁愿住澡堂子也不住酒店。美团数据显示，2025年全国洗浴行业交易规模突破1100亿元，同比增速超过20%。今年1月，平台“附近洗浴中心”搜索量同比增长113%。
为什么有些酒店没人住，有些酒店一房难求，还有洗浴中心却挤破头？问题得从客人身上找。
究其原因，现在愿意住酒店的人，要么全家出游，要么接父母过年，要么情侣约会。无论哪种场景，住得舒服都是底线。有消费者在社交平台吐槽，回老家订了当地一家老牌酒店，进门十分钟就退房了。墙纸发黄，地毯有味儿，窗帘拉不严，比奶奶家还旧。
不少酒店很委屈，称房价已经算是周边便宜的那一档了。但消费者不这么看，同样200元，隔壁的连锁快捷酒店虽然房间小点，但干净、没异味、床品舒服、热水稳定。更重要的是，品牌在那儿摆着，卫生和服务有底。老牌单体酒店拿什么比，除了便宜，别的都说不上来。
过去靠地段吃饭的日子，结束了，现在的消费者，宁愿多花几十块住连锁，也不愿省那点钱住一家“不知道会碰上什么”的单体酒店。
还有那些只有标准没有特点的酒店也只能“靠天吃饭”，春节是特殊的，客人想要的也是特殊的体验。游客出来过年，不是要标准，是要不一样。当周边酒店都在搞非遗体验、搞主题派对、搞年俗活动时，还在卖标准间加早餐的酒店能赢得日常商旅，但赢不了春节。
其实，本质在于那些酒店没搞明白客人是谁。
以上面提到的“反向过年”为例，年轻人把爸妈接到大城市，自己住小窝，给老人订好酒店。但有多少酒店专门为这批银发客群做了准备？很少。大部分酒店还是按常规思路推亲子套餐、情侣套餐，却忽略了这些独自入住酒店的老人。他们不需要游乐设施，也不需要多高级的智能体验，他们需要电梯方便，早餐清淡，房间明亮，要是能有一个跟孩子说话聊天的地方就更好了，这些细节，被很多酒店忽视了。
还有外国游客，今年春节，俄罗斯游客预订量涨了471%，马来西亚、韩国、新加坡的客人也大批涌入。这些外国游客想要深入国内那些有文化底蕴的小城去体验，但事实是，有多少酒店做好准备了？在语言沟通、饮食作息、支付交易等方面有应对之策？那些没注意到这个变化的酒店，还在和本国客人卷价格。一批愿意出高价、有消费力的外国客人，就在眼前溜走了。
洗浴中心凭什么抢酒店的生意？因为它把“住宿”这件事重新拆解了，现在的洗浴中心，早已不是当年的澡堂子。它融合了洗浴、餐饮、娱乐、社交、办公、过夜，一票制解决所有需求。消费者花两三百块钱，能在里面待一整天，吃喝玩乐全包，还能过夜。这种“一站式躺平”的体验，恰恰击中了当下年轻人对松弛感和性价比的双重需求。对比之下，同价位的酒店只能给一张床，其他都要额外付费。这笔账，年轻人算得很清楚。
可以说，没客人的酒店，不是输在不够努力，而是输在还停留在过去。过去靠地段吃饭，现在靠安心感吃饭。过去靠价格吃饭，现在靠匹配吃饭。过去卖标准间，现在卖不一样的年味。游戏规则变了，牌桌上的人却没换打法。
春节过后，酒店该想明白的四件事
春节的热闹过去了，账单也出来了。透过今年春节那些“奇招”和“冷清”，能看到消费趋势正在发生的变化。酒店要想明年不落空，得想明白下面四件事。
一是玩法比景物更重要，客人愿意待在酒店。以前酒店是睡觉的地方，客人白天出去逛景点。今年春节，越来越多的客人愿意待在酒店，为什么？因为酒店比景点好玩。沈阳那家温泉酒店，把泡澡玩成了渡劫，不少民宿除夕夜生起篝火让客人围坐唱歌客人不是为了住，是为了“玩”才住的。
同时，年轻人现在讲性价比，但这个性价比不只关乎钱。体力、时间、情绪感受，都得算进去。他们追求的是“不费力的快乐”和“确定的松弛感”。去景点要排队、要挤、要走路，在酒店躺着就能玩，这笔账他们算得很清楚。当酒店本身成为玩法，客人就愿意多待，愿意复购，愿意发朋友圈。
二是不一定要“大而全”，而是一个能打动人的小切口。沈阳那家温泉酒店，只做了一件事：把泡澡玩出花，北京那家亲子酒店，也只做了一件事：帮家长带孩子。它们都没有几千间房，也没有国际大牌。它们只是找到了一个点，然后往深里做。
南京那家酒店把公证大米做成伴手礼，这个点子花钱不多，但让客人记住了“那家有公证大米的酒店”。还有广州那家老牌宾馆，八天非遗活动不重样……这些酒店的共同点是它们都在一个点上做透了，有的是体验，有的是信任，有的是文化，有的是情感。与其什么都想做，不如想清楚自己最擅长什，找个自己真正喜欢的角落，扎下根去。
三是要有“活人感”和“真实感”。潮汕今年春节火得一塌糊涂。游客挤在人群里，不是去看什么大景点，是去参与一种热气腾腾的生活。那里的鞭炮、英歌舞、功夫茶，不是为游客表演出来的，是本地人祖祖辈辈过日子的方式本身。游客去潮汕，本质上是在消费一种对失去年味的怀念，对人情温暖的渴望。
酒店也一样，客人想要的是能真切感受到的东西，是那些被设计过的“工业理性”之外自然生长的真实感受。现在那些活得很好的酒店，都在做一件事：把一夜生意，拉长成一段关系。比如在民宿除夕夜生起篝火，让陌生人变成朋友，客人回去还念叨，明年还要来。宠物酒店提前打印毛孩子照片，手写欢迎卡片，退房后，客人把卡片晒到网上，免费给酒店做宣传。
这些酒店在用各种方式，把“住一晚”变成“认识一个人”。客人认识了你，记住了你，会帮你传播，帮你拉新客。未来能活的酒店，得学会经营关系。不能等到客人要走了才想起要个微信。从预订那一刻开始，就得琢磨怎么让这段关系持续下去。
四是农商旅边界在融合，酒店不能只盯着住宿。南京白金汉爵大酒店和本地农产品品牌联名，把大米做成伴手礼，这家酒店在把自己变成农产品的销售渠道。增城三英温泉度假酒店搞“票根经济”，凭演出票、高铁票到店能打折。它正在把自己变成文旅消费的一环，和周边的景区、演出、交通联动起来。
还有那些和康养结合的，和中医理疗结合的，和滑雪结合的，和灯会结合的。酒店正在跳出“住宿”这个框，和农业、商业、旅游、康养各种业态融合在一起。边界越模糊，机会越多。客人不是只需要一张床，他们需要的是吃喝玩乐购住一条龙。谁能把这条龙串起来，谁就能抢到更多客人的时间。
这四个变化放在一起看，指向同一个方向。酒店的竞争，已经从“谁的地段好”变成“谁会玩”，从“谁的楼高”变成“谁有人味”，从“谁能住”变成“谁能留”。还在用老思路做新市场的酒店，必然会被市场淘汰。明年春节，消费者还会出门，还会住店。但住谁家，就看这一年谁能把自己重新想明白。
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